Influencer suradnja za male brendove može se povezati s poslovnim rezultatom tek kada se objava vodi kao mali produkcijski i distribucijski projekt. Broj pratitelja nije plan, a kod za popust nije potpuna analitika. Prije prve poruke autoru brend mora znati što želi postići, gdje će sadržaj živjeti i kako će provjeriti rezultat.
Mali webshop ima problem kada suradnja izgleda uspješno, a iza nje ostanu samo pregledi i nekoliko snimki zaslona. Brend treba prije objave definirati cilj, brief i ugovor, a nakon objave provjeriti prodaju, troškove i udio novih kupaca.
Suradnja počinje ciljem, ne brojem pratitelja
Prvo odredite jednu glavnu radnju: kupnju određenog proizvoda, prijavu na listu čekanja ili posjet ciljnoj stranici. Ako kampanja istodobno pokušava graditi svijest, prodavati cijeli katalog i prikupljati pratitelje, rezultat se teško tumači. Jedna glavna radnja ne zabranjuje sporedne učinke, nego određuje što se plaća i mjeri.
Zatim provjerite podudara li se publika autora s kupcem proizvoda. Podaci o zemlji, dobnoj skupini i spolu korisni su kada su relevantni za proizvod. Ipak, pročitajte komentare i pogledajte ranije suradnje te način na koji autor objašnjava proizvod. Velika publika izvan dostavne zone slabije odgovara prodajnom cilju od manje publike koja može naručiti proizvod.
Suradnju smjestite unutar postojećeg marketinškog miksa webshopa. Ako Instagram već dovodi posjete, pregledajte i kako se aktivnost na Instagramu povezuje s prodajom, a ne samo s reakcijama na objavu.
Brief mora biti dovoljno jasan za proizvodnju
Brief uglavnom stane na jednu ili dvije stranice. U njemu navedite cilj kampanje, publiku, glavni proizvod, ključnu poruku, obvezne činjenice i tvrdnje koje autor ne smije koristiti. Zatim upišite format, trajanje videa, broj objava, rok za nacrt, datum objave i broj uključenih korekcija.
Ne pišite scenarij koji autor mora izgovoriti riječ po riječ, osim kada pravni ili tehnički navod zahtijeva točnost. Umjesto toga navedite što gledatelj mora razumjeti nakon sadržaja. Priložite provjerene značajke proizvoda i poveznicu na prodajni opis proizvoda kako se u videu ne bi pojavile izmišljene koristi.
Dogovorite i praktične detalje: tko šalje proizvod, tko snosi dostavu, mora li se uzorak vratiti, što se događa ako proizvod kasni i do kada brend daje povratnu informaciju. Bez tih stavki kreativan posao lako zapne na logistici.
Prava korištenja ugovaraju se prije snimanja
Plaćanje objave ne daje brendu automatsko pravo da preuzme video i mjesecima ga prikazuje kao oglas. Ugovor treba navesti smije li brend sadržaj koristiti na vlastitim profilima, webshopu, newsletteru i u plaćenom oglašavanju. Za svaku uporabu odredite trajanje, područje, kanale i dopuštene izmjene.
Posebno dogovorite smije li brend platiti da se objava promovira s autorova profila. Ugovorite i predaju sirovih datoteka, rezanje videa u kraće formate, titlove te zamjenu glazbe. Uključite eventualnu ekskluzivnost prema konkurentima. Široka prava i duga ekskluzivnost imaju veću poslovnu vrijednost, pa ih ne treba skrivati u općenitoj rečenici o suradnji.
Oglas mora biti prepoznatljiv prije klika
Novac nije jedina naknada. Besplatan proizvod, putovanje, provizija ili drugi protučinidbeni odnos također mogu sadržaj učiniti komercijalnim. Hrvatski Zakon o zaštiti potrošača traži jasnu oznaku plaćene promidžbe u uredničkom sadržaju. Europska komisija naglašava da publika mora moći odmah prepoznati oglašavanje.
Zato oznaku poput “Oglas” ili “Plaćeno partnerstvo” stavite na početak opisa i na vidljivo mjesto u videu ili priči. Nemojte je sakriti među hashtagove, iza opcije “više” ili u neodređenu riječ “suradnja”. Upute o oznaci unesite u brief, a prije objave provjerite i platformski alat za označavanje. Kod provizijskih modela pročitajte i vodič kroz affiliate marketing.
UTM poveznice i kodovi trebaju raditi zajedno
Svakom autoru dodijelite vlastitu poveznicu i kod. UTM oznake neka dosljedno razlikuju izvor, medij, kampanju i sadržaj, primjerice autora i format objave. Google Analytics razlikuje velika i mala slova, pa unaprijed odredite pravilo imenovanja i ne dopustite varijante istog naziva.
Kod za popust hvata kupnje u kojima ga je kupac upisao, dok UTM poveznica bilježi posjet. Nijedan signal sam ne daje cijelu sliku. Prije objave kliknite poveznicu na mobitelu, dovršite testnu kupnju i provjerite vidi li se kampanja u analitici. Usput pregledajte checkout jer napuštena košarica može poništiti dobar dolazni promet.
Pogrešno pitanje vodi u pogrešno mjerenje
Pregledi, doseg i lajkovi opisuju distribuciju, ali ne i poslovni ishod. Za prodajnu kampanju pratite klikove, korištenje koda, narudžbe, prihod, povrate, nove kupce i maržu nakon honorara, proizvoda, dostave i popusta. Dogovorite kada autor šalje izvještaj i tražite izvoz dosega, prikaza, klikova i zadržavanja publike, ne samo odabranu snimku zaslona.
Kupon se može pojaviti na portalu s popustima, a dio kupaca možda je već namjeravao kupiti. Prodaja se ponekad pripiše zadnjem kliku iako je influencer bio prvi kontakt. Zato kampanju usporedite s uobičajenom prodajom proizvoda i pričekajte povrate. Završni zapis treba pokazati što je objavljeno, koliko je plaćeno i kakve su kupnje ostale nakon kampanje.
